「加齢臭」はいつから臭い始めたか―――流行語は音もなく世界を変える

あなたは「加齢臭」があるだろうか？

脂っぽく、傷んだチーズのような臭いだ。若いころにはなくても、齢をとるとしはじめる、おじさん臭、オヤジ臭と呼ばれることもあるが、男性に限らない。

面白いのは、加齢臭という言葉が生まれる前から、中年期の男女には独特のニオイがあった。この言葉が広まってから、急に臭うようになったわけではない。

「加齢臭」という言葉を遡ると、コラムニストの泉麻人氏に至る。朝日新聞1999.6.12夕刊でこう書いている。

飲み会の席に若い女性などが混じっていると、「通勤電車のオヤジの体臭がたまらない!」なんて話題がよくもち出される。三十代の頃は「わかる、わかる」と一緒になって笑いとばしていたものだが、自分も四十過ぎの年代に入ると、穏やかではない。オレもニオッているのではないだろうか。(中略)「加齢臭」を消す中高年向けのエチケット商品が、秋に発売されるという。熱心な研究開発意欲には脱帽するが、ニオイ消しを怠ったオヤジがノケ者にされる社会を想像すると、それは”臭う通勤電車”以上に息苦しいような気もする。

本書によると、加齢臭という”病気”を命名したのは資生堂になる。研究開発センターの調香師が、中高年者の独特のニオイが気になり分析したところ、「ノネナール」という物質が原因であることを突き止め、1999年に発表した。

「加齢臭」がメディアで喧伝されるようになり、人口に膾炙するにつれ、ニオイを気に病む人が増えるようになった。加齢臭対策のデオドラントやボディソープ、サプリメント、ダイエット療法が売れるようになった（Amazonで検索したら、これらに加えて、シャツやパンツ、インソール、枕カバー、メガネのつるなど約6,000商品が並んでいた）。いまや「加齢臭」は立派なマーケットと化している。

「サーチライト」としての概念

それまで、あまり認知されていなかったものが、ある言葉が与えられることによって実体を得、広く喧伝されるようになる。

生まれたときには辞書にないのに、広く知られるようになると、普通の会話でも当たり前のように使われるようになる。流行語の一種だが、一時的なものではなく、社会的に定着するようになった言葉になる。こうした言葉のことを、本書では、社会記号と呼んでいる。

社会記号には、「加齢臭」の他に、「草食男子」「おひとりさま」「できちゃった婚」などが挙げられる。本書は、さまざまな社会記号を取り上げながら、なぜある言葉は定着し、なぜ別の言葉は一過性で消えていくのかを分析する。さらに、こうした言葉の浮き沈みの背後にある、私たちが抱いている欲望を解説する。

興味深いのは、本書で紹介されるタルコット・パーソンズの説明だ。概念とは「サーチライト」のようなもので、このライトに照らされて、経験的世界という暗闇の中で対象を認識する。真っ暗な舞台に机や椅子があっても、私たちはそれを認識できない。だが、サーチライトが当たることによって、初めて「ある」ことが分かる。

同じように、ある言葉が与えられることによって、それまで見過ごされてきた事物に光が当たり、初めて認知される。「オヤジから漂う脂じみたニオイ」「ガツガツ異性を求めない男子」「一人で行動する」「結婚前の妊娠」も昔からあった。だが、新語が与えられて初めて認識されるようになったのだ。

ハリトシス・マーケティング

これを応用したのが広告業界だ。

1. 白衣を着た人が、ネガティブな用語を紹介する
2. 「それ」があたかも病気で、は解決不能なことをPRする
3. でもご安心を、「これ」さえ買えば解決すると紹介する

「あなたに自覚はなくとも、あなたの周囲の人は気づいています、見ています」という宣伝の仕方で、自分では確かめようもない。恐怖を煽ることで買わせるやり方だ。

その最も成功した例はリステリンになる。20世紀初頭の、若い女性に向けた広告で、

Often a bridesmaid, but never a bride.
介添え人には選ばれるが、結婚相手には選ばれない

なぜなら、あなたの口臭（ハトリシス）が酷いから。あなたは自分の口臭に気づかないし、周囲の人は教えてくれない……でもリステリンなら口臭予防になる、という寸法だ。

当時のアメリカ人は、ハトリシス（halitosis）という言葉を知らなかった。だが、広告会社が、古い医学事典からこの用語を掘り出してきて、病名として大々的なキャンペーンを行って広めたという。

効果は絶大で、リステリンで口をゆすぐことが、アメリカ人の習慣として定着することになる。「リステリン」という商品を売る前に、それが解決するという「病気」を売ることで、不安に訴えかける。

「健康」（という名の商品）を売るために、まず「病気」を作り出す手法は、[健康をモラル化する社会『不健康は悪なのか』] で詳述したが、その「病気」をうまく命名することで、音もなく社会を変えてゆくことができる。

社会記号は欲求が込められている

次々と現れては消えていく社会記号は、人々の生き方や社会構造が変化していく予兆のようなものになる。その中でも定着するものは、人々の暗黙の欲求が反映されているという。

例えば、「おひとりさま」が定着したのは、他人に気を遣うより、自分が好きなように気ままに行動しても良いではないか、という欲求が芽生えている証左になる。これまでカップルやグループで訪れるような場所やイベントを、一人で巡っていた人はいた。だが、「おひとりさま」という語が欲求に形を与え、後ろ盾となってくれる。

暗黙の欲求に対して言葉がお墨付きを与えてくれる。言語化されて初めて、「そうそう、それだったんだ」と気づかされ、動機付けを呼び覚まし、行動を促す。言い換えると、言葉によって私の欲求はコントロールされているのかもしれない。

本書によると、「優れた社会記号は最終的には風俗店の名前になる」という。風俗店の名前はオヤジギャグの極致みたいなものだから、むべなるかな、真理なのかもしれぬ。風俗店名のテキストマニングをして、その年の流行語と突き合わせると面白いかも。